Kikokà, più presenza a scaffale per costruire il brand del futuro

Prima costruire la presenza nel trade, poi parlare direttamente al consumatore. È questa la traiettoria che Kikokà Europe sta preparando per i prossimi anni, accompagnando la crescita dei volumi con un'evoluzione altrettanto graduale della strategia di marca. A delinearla, nel corso della Diretta Kiwi IFN andata in onda giovedì, è stato Fabio Zanesco, CEO di Kikokà Europe, che ha spiegato come fino a oggi il lavoro sia stato concentrato soprattutto sul B2B.

"Con il marchio creato all'inizio del progetto abbiamo chiaramente puntato sul trade, quindi sui nostri primi clienti: distribuzione moderna, grossisti e importatori, a seconda dei mercati. Il primo obiettivo era posizionare il prodotto a scaffale, creare le condizioni perché fosse visibile e soprattutto dare al consumatore la possibilità di assaggiarlo".

Una scelta legata anche alla fase di sviluppo del progetto. Per Zanesco, infatti, prima di costruire una comunicazione B2C è necessario raggiungere una presenza sufficientemente strutturata nei punti vendita. "Finché non siamo distribuiti in maniera stabile è difficile rivolgersi direttamente al consumatore. Stiamo però già preparando le basi di quello che sarà il nostro approccio B2C e penso che dal 2027, almeno in alcune aree, saremo nelle condizioni di iniziare a parlare direttamente a chi acquista". La crescita dei volumi diventa quindi il passaggio che consentirà anche di aumentare esposizione e notorietà del marchio. Per il momento, però, il baricentro resta sul trade.

Brand e MDD, non necessariamente una contrapposizione

Nel rapporto con la distribuzione, Zanesco non vede invece una contrapposizione rigida tra marca del produttore e marca del distributore. "Le strategie sono sempre più frutto di un mix. Vedo sempre meno approcci ortodossi, completamente orientati in una sola direzione. Anche da parte della distribuzione noto un ricorso crescente agli studi di categoria, soprattutto quando si lavora su segmenti che crescono, si differenziano e si articolano come sta accadendo nel kiwi".

Una maggiore segmentazione che, secondo il CEO di Kikokà Europe, permette di costruire spazi differenti tanto per la MDD quanto per il marchio del produttore. "Questo consente di lavorare su entrambe le leve. Noi, in questa fase, abbiamo scelto di puntare sul nostro brand, ma non credo che le due strade debbano necessariamente escludersi". Il punto centrale resta piuttosto la capacità di costruire la categoria insieme al retail, evitando che crescita produttiva e segmentazione si traducano semplicemente in un aumento delle referenze.

"Il consumo ce lo giochiamo a casa del cliente"

Per Zanesco la partita vera si decide infatti dopo lo scaffale. "Produttori e distributori devono lavorare insieme, con un vero approccio di filiera, per portare a casa del consumatore un prodotto buono, al prezzo giusto e riconoscibile. Alla fine dobbiamo fare in modo che chi lo acquista sia soddisfatto".

Un concetto particolarmente importante per una categoria come il kiwi, dove giallo e rosso stanno aumentando la capacità di segmentare l'offerta e attirare nuovi consumatori, ma al tempo stesso alzano le aspettative sul prodotto. "È lì che ci giochiamo il consumo. Possiamo lavorare sul marchio, sull'esposizione e sulla comunicazione, ma se l'esperienza che il consumatore porta a casa non è positiva, tutto il resto perde forza". (im)