Kiwi, ormai è una categoria da dodici mesi: cambia anche lo scaffale

Il kiwi non ha praticamente più una stagione. A settembre e febbraio pesa sui consumi in maniera analoga, così come dicembre e marzo, mentre soltanto a luglio e agosto si registra una flessione più evidente, coincidente con il momento di massima presenza della frutta estiva. È uno dei dati messi in evidenza da Roberto Della Casa, direttore di Italiafruit News, nella seconda parte della Diretta IFN dedicata al kiwi. Un elemento tutt'altro che secondario, perché la destagionalizzazione sta cambiando anche il modo in cui la distribuzione costruisce la categoria: assortimenti più segmentati, maggiore attenzione a giallo e rosso, crescita del confezionato e strategie differenti tra marca del distributore e brand dei produttori.

"Il kiwi oggi è un prodotto assolutamente destagionalizzato nel nostro Paese - ha osservato Della Casa -. A settembre e febbraio si consumano sostanzialmente le stesse quote e anche tra dicembre e marzo le differenze sono limitate. Soltanto in luglio e agosto vediamo una riduzione, probabilmente perché in quei mesi il consumatore ha davanti una scelta enorme di frutta estiva". Una presenza continuativa sullo scaffale che permette alla Gdo di ragionare sempre meno sul kiwi come referenza stagionale e sempre più come categoria da gestire durante tutto l'anno.

Conad: MDD forte, ma lo sfuso resta sul verde

In Conad Nord Ovest una parte rilevante delle vendite passa attraverso la marca del distributore. "Gran parte del kiwi che vendiamo è a MDD - ha spiegato Manuele Gelli, Category Manager di Conad Nord Ovest -. Partiamo dal classico Percorso Qualità, arriviamo a proposte premium sempre confezionate e abbiamo lavorato molto anche sulle produzioni regionali, che valorizziamo attraverso il marchio 'I nostri ori' laddove sono presenti nei territori in cui operiamo".

La distinzione più marcata riguarda però il formato. Sul kiwi verde lo sfuso conserva ancora volumi importanti, sostenuto anche da un prezzo maggiormente accessibile, ma presenta alcuni limiti che diventano più evidenti man mano che la categoria si segmenta. "Lo sfuso comporta un rischio maggiore di scarto e di maturazione non omogenea. Può capitare quindi che il cliente non trovi sempre esattamente il prodotto che si aspetta. Inoltre varietà e origine sono più difficili da comunicare: le informazioni possono essere riportate sul punto vendita, ma sicuramente arrivano meno rispetto a quanto accade attraverso una confezione".

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Per Gelli lo sfuso dovrebbe quindi rimanere sostanzialmente stabile o perdere leggermente peso. La crescita arriva invece dal confezionato, soprattutto nelle tipologie che hanno bisogno di essere maggiormente identificate. "Sta aumentando in maniera importante sul giallo, sul rosso e sulle nuove varietà. Permette di controllare meglio qualità e maturazione e rende molto più semplice raccontare il prodotto. Sulla confezione possiamo riportare origine, varietà e tutte le altre informazioni, che il consumatore si porta anche a casa".

Il packaging intercetta inoltre, secondo Conad Nord Ovest, una fascia di pubblico particolarmente interessante. "È una proposta apprezzata anche dai consumatori più giovani, che mostrano maggiore interesse per kiwi giallo e rosso. Sono prodotti con prezzi più elevati rispetto al verde, ma quando la qualità è percepita il maggiore prezzo viene accettato. Crediamo che saranno proprio queste tipologie a trainare l'evoluzione futura della categoria".

Arca-Unicomm: brand del produttore e confezionato sui nuovi colori

Diversa l'impostazione di Arca - Gruppo Unicomm, dove sul kiwi la marca del distributore ha finora un ruolo più limitato. "È una delle famiglie sulle quali all'interno di Selex non abbiamo ancora sviluppato in maniera forte la MDD - ha spiegato Gianluca Dogana, buyer ortofrutta di Arca - Gruppo Unicomm -. Operiamo dal Nord Italia fino alla Sicilia e non è semplice trovare un unico fornitore in grado di garantire lo stesso prodotto in tutte le aree".

Per questo la scelta ricade soprattutto su marchi del produttore già riconoscibili a livello nazionale o internazionale, ai quali viene affidato il compito di trasferire continuità e garanzia qualitativa. "Cerchiamo di mantenere lo stesso brand nel tempo, senza cambiare prodotto ogni settimana. È una strategia che ci sta dando ragione: i volumi crescono e il consumatore riesce a riconoscere meglio ciò che acquista".

Anche per Dogana la distinzione tra verde e nuovi colori si riflette direttamente sul formato. "Sul verde lavoriamo soprattutto con lo sfuso, mentre giallo e rosso li proponiamo confezionati e identificati. Non è soltanto una questione di comunicazione: sono prodotti che arrivano al consumo con una durezza inferiore e quindi sono molto più sensibili alla manipolazione". La confezione serve quindi a ridurre sfridi e perdite, proteggere il frutto e garantire che il consumatore porti a casa il prodotto nelle condizioni corrette.

"Sul giallo e sul rosso il rischio è che, dopo essere stati toccati più volte sullo scaffale, arrivino a casa già compromessi. Per questo oggi la nostra logica è abbastanza chiara: verde sfuso, giallo e rosso confezionati e ben identificati". l confronto tra le due insegne mostra strategie diverse sul fronte della marca, ma una direzione comune: verde ancora legato soprattutto allo sfuso, mentre giallo e rosso spingono verso confezionato, riconoscibilità e maggiore valore. Con una categoria ormai destagionalizzata, la sfida diventa quindi aiutare il consumatore a orientarsi meglio tra colori, origini e proposte differenti. (im)