Melone, il futuro passa da qualità, servizio, brand e nuovi segmenti

Non basta più presidiare la stagione. Per il melone la vera sfida è costruire valore: con assortimenti più profondi, prodotto di servizio, qualità organolettica costante, genetica mirata e una comunicazione capace di spostare il consumo oltre l’abitudine estiva. È questo il filo conduttore emerso nella seconda parte della Diretta IFN dedicata al melone, che dopo un primo blocco più concentrato sull’attualità del mercato ha spostato lo sguardo sugli elementi destinati a incidere sul futuro della categoria.

Il confronto, moderato da Roberto Della Casa, direttore di IFN, ha messo in evidenza un comparto in movimento, ma non ancora pienamente allineato nelle scelte di posizionamento. A partire dalla gestione del banco: “Ci sono ipermercati che hanno raddoppiato il numero di referenze presenti, supermercati che le hanno ridotte del 30% e altri punti vendita che hanno mantenuto una certa costanza”, ha osservato Della Casa. “Dal punto di vista della segmentazione per le principali tipologie c’è dinamica, ma non è ancora una dinamica chiara: c’è chi investe e chi arretra”.

Una discontinuità che, proprio per questo, apre il tema centrale: come trasformare il melone da prodotto stagionale ad asset di valore nel reparto ortofrutta.

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Dal volume al valore
Per Giovanni Sansone, responsabile acquisti ortofrutta Dimar, il punto di partenza è superare una lettura basata soltanto sulle quantità. “I volumi sono importanti, ovviamente, ma quello che conta davvero è il valore, che non deve essere soltanto trasferimento di costi in aumento, (e che non possiamo certamente ignorare) ma veicolare la qualità del prodotto, che può dipendere da diverse aree produttive, da varietà particolare e da contenuto di servizio in crescita”.
In questa prospettiva, la profondità assortimentale diventa una leva decisiva. “In Dimar, andiamo sicuramente verso un nuovo aumento della numerica delle referenze”, ha spiegato Sansone. “Il valore si crea anche con la profondità assortimentale, non solo distinguendo tra melone liscio, giallo o verde, ma lavorando all’interno della stessa categoria quindi retato o liscio, andando a declinare varietà specifiche e distintive”.
Un altro asse di sviluppo riguarda il servizio. “Il contenuto di servizio è sempre più richiesto dal consumatore. Lo vediamo nell’aumento delle vendite del confezionato, ma soprattutto nel prodotto tagliato: porzioni più piccole rispetto al frutto intero, fino ad arrivare alla IV gamma. In quel caso, però, la garanzia deve essere assoluta: il prodotto deve essere di qualità e buono da mangiare. È un settore che sta evolvendo e sul quale investire, sia come distribuzione sia come filiera produttiva”.

La vera innovazione? Tornare al buono
Sulla stessa linea Danilo Stanislao, buyer ortofrutta Megamark, che ha individuato nel prodotto di servizio una delle chiavi più interessanti per ampliare il consumo. “La richiesta c’è. Bisogna lavorare su una segmentazione che vada verso il melone tagliato a metà, senza semi, oppure a cubetti: prodotti ad alto contenuto di servizio”.

Ma il servizio, da solo, non basta. Per Stanislao il tema centrale resta la qualità percepita. “In ortofrutta si parla spesso di innovazione, ma la vera innovazione dovrebbe essere tornare a prodotti organoletticamente buoni. Bisogna puntare su varietà che il consumatore percepisce come buone, anche quando sono meno produttive. La direzione è questa: il buono”.

Anche sul piano assortimentale, Megamark guarda con attenzione a tipologie capaci di arricchire la proposta. “Negli anni non abbiamo avuto grandi consumi di melone liscio – perché storicamente, è meno diffuso al Sud – ma è una referenza sulla quale abbiamo deciso di puntare per allargare la gamma e perché, dal punto di vista della percezione del buono, ha un livello molto alto. Continueremo a farlo anche quest’anno, orientandoci anche verso il prodotto del Nord, in particolare quello mantovano”.

Consumi da allungare lungo la stagione
Il tema del calendario resta strategico. Dalla lettura dei dati mensili, Della Casa ha evidenziato come il melone mostri una dinamica non sempre coerente con la disponibilità produttiva. “C’è una tendenza all’aumento dei consumi in giugno, mentre luglio, agosto e settembre mostrano progressivamente una riduzione. È un elemento interessante, perché il cuore della campagna produttiva dovrebbe teoricamente rappresentare la fase più favorevole, mentre gli anticipi e la parte terminale restano più difficili da interpretare dal punto di vista climatico”.

Da qui la necessità di lavorare non solo sulla presenza a scaffale, ma anche sulle occasioni di consumo e sulla capacità di rendere il prodotto desiderabile in modo più continuativo.

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Genetica e nuovi consumatori
Sul fronte dell’innovazione varietale è intervenuto Matteo Bano, Area Sales Manager Nord Italia di Basf | Nunhems, partendo da una premessa: il melone retato resta il riferimento principale della categoria, ma non basta più per intercettare tutti i pubblici.
“Il melone retato rimane il melone per antonomasia e incontra ancora il favore di una parte importante dei consumatori, in particolare delle generazioni più mature. Ma i nuovi consumatori, come indicano gli studi, non si riconoscono pienamente nell’offerta attuale. Per questo dobbiamo lavorare su due strade”.
La prima è rafforzare il retato italiano, migliorandone costanza e riconoscibilità. “Continuiamo a lavorare sul melone retato per garantire sempre di più la qualità richiesta. Abbiamo varietà presenti sul mercato e riconosciute dai produttori per le loro caratteristiche qualitative. E abbiamo sviluppato anche varietà che profumano, perché non possiamo cambiare l’abitudine del consumatore che annusa il melone: dobbiamo andare incontro a quell’abitudine”.
La seconda strada riguarda invece prodotti capaci di parlare a nuovi target. “Per intercettare le nuove generazioni dobbiamo proporre qualcosa che, nella referenza melone, si discosti dall’offerta già esistente. I nuovi consumatori cercano polpa più croccante, gusto più immediato, maggiore dolcezza e aromi distintivi”.

Piel de Sapo, una nicchia che può creare distintività
In questa direzione Basf | Nunhems individua nel Piel de Sapo una possibile area di sviluppo. “È una tipologia ancora di nicchia, con polpa bianca e buccia diversa dal classico gialletto, ma nelle nostre varietà non ha un profilo aromatico piatto: presenta note fresche iniziali, seguite da sentori di miele e caramello. Può diventare un’opportunità di distintività immediata”.
Il punto, però, è la costanza qualitativa. “Per chiudere il cerchio il prodotto deve essere costantemente buono. Nell’assortimento che proponiamo oggi sappiamo di poterlo fare”, ha aggiunto Bano.

C’è poi il tema convenience. “Non parliamo del classico Piel de Sapo da tre o quattro chili, ma di calibri piccoli, adatti a un consumo facile, in diverse occasioni, con una riduzione degli sprechi. Inoltre, grazie alla maggiore shelf life, potrebbe intercettare i consumi di ottobre e novembre, oggi spesso coperti da prodotto d’importazione long shelf life, ma senza gli stessi profili aromatici. In prospettiva, si potrebbe lavorare su un prodotto made in Italy conservato e distribuito in quel periodo”.

Per farlo, serviranno anche marca e racconto. “Bisogna costruire uno storytelling attraverso un marchio coerente con le caratteristiche del prodotto, ma il prodotto deve mantenere le promesse fatte al consumatore. Nel Piel de Sapo il percorso è già pronto: possiamo iniziare a parlarne. La difficoltà resta costruire un assortimento stabile lungo tutta la campagna, ma è un obiettivo al quale arriveremo a breve”.

Mantova spinge sull’IGP: obiettivo 20 mila tonnellate
Sul fronte produttivo e territoriale, Bruno Francescon, presidente dell’omonima OP, ha portato l’esperienza del Melone Mantovano IGP, retato e liscio, che negli ultimi anni ha registrato una crescita importante. “L’anno scorso come consorzio abbiamo superato le 14 mila tonnellate e quest’anno puntiamo, senza nasconderci, alle 20 mila”.

La leva principale resta la qualità, sostenuta anche dall’areale. “A Mantova abbiamo aziende molto organizzate e professionali in un territorio dove il melone, anche in piena estate, riesce a esprimersi bene. Giugno, luglio, agosto e settembre sono i mesi in cui il melone si consuma e sono anche i mesi in cui a Mantova si produce con performance qualitative stabili. È quello che chiedono i clienti e la distribuzione”.

Accanto alla produzione, il consorzio punta su una forte campagna di comunicazione. “Torniamo in televisione con spot pubblicitari, lavoriamo sui social e abbiamo una campagna marketing importante. L’ambizione è spostare il consumo dal ‘mangio il melone perché fa caldo’ al ‘mangio il melone perché è buono, piacevole e mi dà soddisfazione’”. Da qui anche il tentativo di ampliare le occasioni d’uso. “Nella comunicazione parliamo di melone in cucina, di piatti a base di melone, perché quando è buono è un frutto appagante e può essere utilizzato anche nella preparazione di ricette”.

La garanzia organolettica come leva di fiducia
Francescon ha poi riportato il tema sul parametro centrale: l’esperienza di consumo. “Un melone veramente buono, ricco di aroma e retrogusto, parte dai 14 gradi in su”.

Su questa base è nata la linea Antonio Francescon, selezione del fondatore. “L’obiettivo era creare un melone garantito dal punto di vista organolettico. Non è una varietà, perché oggi nel retato non esiste una varietà che da sola faccia la differenza. Abbiamo quindi utilizzato la tecnologia, con controllo NIR del grado zuccherino, selezionando varietà specifiche, non troppo sode, con polpa più burrosa e contenuto zuccherino minimo di 14 gradi Brix”.

Il risultato è un prodotto che prova a garantire ciò che più interessa al consumatore: mangiare bene, sempre. “Il progetto non ha ancora sviluppato i volumi che ci aspettavamo ed è ancora in campo. Ma credo sia uno dei pochi prodotti nel panorama del melone che non garantisce soltanto provenienza e filiera, ma soprattutto un’esperienza gustativa costante”. (lg)