"El Jefe" (Il Capo), l’ossessione di Juan Roig

Con la prima uscita dedicata al retailer del momento – Mercadona – abbiamo racconato la nascita del figlio imprenditoriale di Juan Roig, la sua rapida ascesa e le brillanti performance che tanto destano preoccupazione ai competitor europei (clicca qui per approfondire). Ma qual è davvero l’ingrediente segreto dietro un modello tanto vincente? La risposta, almeno in apparenza, è semplice: “El Jefe” (Il Capo), che non è il proprietario ma bensì il cliente stesso. È attorno a questa parola - carica di un significato quasi sacro - che Mercadona costruisce tutta la sua unicità nel panorama del retail.

Juan Roig parla del Jefe fin dagli inizi. Per lui, il cliente non è solo importante: è l’unico vero padrone della filiera, perché dalla sua soddisfazione dipende tutto il resto. L’azienda si regge infatti su un assioma molto chiaro: prima viene la soddisfazione del Capo, poi quella dei Collaboratori, dei Fornitori, della Società e, solo alla fine, del Capitale investito dal proprietario. Un ordine di priorità preciso, che non ammette inversioni.

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Questa filosofia si traduce in scelte molto concrete, soprattutto nel reparto ortofrutta: poche marche, comunicazione essenziale, promozioni ridotte all’osso e, negli anni, un passaggio dal solo prodotto confezionato – introdotto per aumentare il servizio – anche allo sfuso, per essere ancora più funzionali e diretti.

Sul fronte della fornitura, Mercadona è partita con gli Interproveedores, ovvero fornitori esclusivi dei propri prodotti, vincolati a non vendere ad altre catene concorrenti e tenuti a condividere costi e risultati. Ma già un decennio fa il vento è cambiato e si è aperta la strada a più fornitori specializzati - spesso in ambito locale – chiamati Proveedores Especialistas che si relazionano con oltre 100 buyer di Mercadona che presidiano le zone di produzione e valutano la merce. Uno degli elementi più distintivi del retailer valenciano è proprio l’assenza del dipartimento controllo qualità all'arrivo delle produzioni; secondo la filosofia di Mercadona, infatti, la qualità non si controlla a posteriori ma si costruisce sul campo, seguendo la filiera in ogni sua fase. 

Anche sul fronte logistico, Mercadona ha diverse peculiarità: è stato il primo retailer in Europa a utilizzare casse a sponde abbattibili - sviluppando il proprio pool di casse - e ha puntato su un sistema di ordini fortemente improntato alla digitalizzazione e all’automazione. Oggi si contano ben tre magazzini completamente automatici dedicati all’ortofrutta.

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La struttura logistica nel suo complesso comprende 17 centri distributivi, integrati in tutte le aree di sviluppo. Un approccio che ha permesso al retailer spagnolo di ridurre i tempi di rotazione: le vendite e gli acquisti, che nel 2022 ruotavano rispettivamente in 11,3 e 15,1 giorni, nel 2024 sono scesi a 8,5 e 11,2 giorni. Un risultato che dimostra come l’automazione, alla fine, ripaghi degli investimenti.

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Mercadona arriverà in Italia con il suo modello? Il tormentone prosegue anche perché nesuno lo sa a parte, forse, Juan Roig;  ma se l’ingresso dovesse ricalcare quello avvenuto in Portogallo, allora saranno guai. Dal 2019, infatti, la progressione di Mercadona in Portogallo è stata impressionante sia per numero di aperture realizzate che per fatturato sviluppato.

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Come se non bastasse, l’ingresso di Mercadona nel mercato portoghese ha portato in rosso la maggior parte degli altri retailer che hanno perso quote di mercato.

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In quest'unica esperienza fuori dai confini spagnoli, Mercadona ha dimostrato di poter cambiare l’equilibrio del mercato, anche grazie al suo modello originale, anche sull'apertura domenicale. Mercadona, infatti, è l’unico distributore in Spagna che chiude la domenica, anche nelle zone turistiche. Il motivo della scelta? Secondo il retailer valenciano non vale la pena pagare i turni del personale e i suoi clienti fedeli sono disposti ad accettare questa regola del gioco.

I numeri, alla fine, danno ragione al colosso di Juan Roig, che è oggi di gran lunga il primo retailer in Spagna per spesa media annuale per cliente anche nell’ortofrutta (217,88 €), dove serve bel l’81% della popolazione del Paese.

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