Ma il pomodoro non era un prodotto estivo?

Può sembrare sorprendente, ma è così: in tre negozi su cinque, nella stessa città, il numero di referenze di pomodoro in vendita il 1° luglio era inferiore rispetto al 24 febbraio. Questo nonostante il pomodoro sia una categoria che nella Gdo registra le vendite più elevate proprio nel periodo estivo, per cui ci si aspetterebbe un aumento di referenze.
È vero che, durante l’estate, la competizione con altre categorie aumenta e diventa più difficile garantire spazio a scaffale, ma di fronte a questi dati qualche domanda sorge spontanea.
Questa è l’evidenza principale emersa dalle consuete rilevazioni condotte da IFN, in questo caso svolta su cinque punti vendita nella piazza di Parma. In questo primo articolo ci concentreremo sul confronto tra i due periodi, analizzando alcune variabili chiave: numero complessivo di referenze, attività promozionali, spazio espositivo e dimensione della bacca.
Seguirà un secondo approfondimento dedicato ad altri aspetti, come confezionamento, brand e prezzi.

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Il pomodoro è ormai un prodotto presente tutto l’anno sugli scaffali della Gdo, con un assortimento che raramente scende sotto soglie di ampia visibilità, ma la propensione all’acquisto e al consumo da parte degli italiani cresce sensibilmente durante il periodo estivo. Proprio per questo, sarebbe lecito aspettarsi un’offerta più ampia nei mesi caldi, proporzionata alla domanda stagionale.
Il confronto, condotto a parità di condizioni negli stessi punti vendita tra inverno ed estate, racconta invece una realtà diversa: le insegne adottano strategie che non sempre seguono l’andamento dei consumi, con assortimenti che rimangono tendenzialmente stabili o addirittura si riducono nei mesi estivi.
Nel dettaglio, tra febbraio e luglio, solo Coop amplia leggermente l’offerta di pomodori, passando da 16 a 18 referenze. Pam resta invariata a 11, mentre le altre insegne mostrano un calo: Esselunga scende da 31 a 26 referenze, Conad da 16 a 15, e Lidl da 16 a 13.
Anche sul fronte promozionale si rileva un’anomalia: in quasi tutti i negozi (ad eccezione di Pam), il numero di promozioni è risultato maggiore a febbraio rispetto a luglio, un dato controintuitivo se si considera la maggiore appetibilità del prodotto nella stagione estiva.

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Anche analizzando i dati di vendita dei pomodori in ipermercati e supermercati italiani, i dubbi sulla strategia adottata dalle insegne si rafforzano. Nelle quattro settimane di febbraio 2025, la quota dei volumi venduti rispetto al totale progressivo da gennaio a giugno è stata pari all’11%. Nelle ultime quattro settimane di giugno, invece, questa quota è più che raddoppiata, raggiungendo il 24%.

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Per quanto riguarda lo spazio espositivo complessivo, si registra un aumento in Coop e Pam, le uniche due insegne che incrementano o mantengono stabile l'assortimento di pomodori. Al contrario, negli altri tre punti vendita lo spazio dedicato alla categoria risulta in calo.

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Questo andamento riflette una consuetudine espositiva piuttosto consolidata: lo spazio medio assegnato a ciascuna referenza tende a rimanere stabile nel tempo. Di conseguenza, un aumento del numero di referenze comporta generalmente un ampliamento dello spazio complessivo dedicato alla categoria.
Tale dinamica si conferma in tutte le insegne analizzate, ad eccezione di Pam, dove a luglio si registra un incremento dello spazio medio per referenza. Va inoltre sottolineato che Pam parte da un livello di spazio per referenza sensibilmente più alto rispetto agli altri punti vendita, in entrambi i periodi osservati, e questo a fronte di un assortimento più asciutto.

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Chiudiamo questa prima analisi confrontando gli assortimenti invernali ed estivi sotto uno dei principali criteri di segmentazione del pomodoro: la dimensione della bacca. Abbiamo quindi suddiviso le referenze in due gruppi: a bacca medio-grande e a bacca medio-piccola.
Per quanto riguarda i pomodori a bacca medio-grande, si registra un lieve aumento in Coop (da 8 a 9 referenze) e un incremento più marcato in Pam (da 2 a 5). L’assortimento resta invariato in Conad (7) e Lidl (5), mentre cala significativamente in Esselunga, passando da 17 a 12 referenze.
Sul versante della bacca medio-piccola, Coop mostra un ulteriore lieve aumento (da 8 a 9), Esselunga mantiene stabile l’offerta (14), mentre si osserva una riduzione nelle altre insegne, soprattutto in Pam e Lidl (-3 referenze). (bf)

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