Ortofrutta, la Spagna cresce come l’Italia: frutti di bosco, avocado e kiwi guidano la spinta

Il mercato spagnolo dell’ortofrutta continua a crescere, ma lo fa dentro un contesto di consumo sempre più selettivo, frammentato e vicino, per molti aspetti, a quello italiano. È uno degli elementi emersi al 28° Congresso AECOC di frutta e verdura, dove Mercedes Sánchez, Senior Retail Consultant di Circana Spain, ha tracciato un quadro dettagliato sull’evoluzione della categoria, come raccontato dalla testa FoodRetail.es.

Per il pubblico italiano il dato più interessante non riguarda soltanto la tenuta complessiva del comparto, ma la composizione della crescita: a correre sono soprattutto quei prodotti che anche in Italia stanno intercettando nuovi bisogni di consumo, come frutti di bosco, avocado e kiwi. Referenze associate a salute, praticità, contenuto di servizio e nuove occasioni d’uso, che confermano come la frutta stia assumendo un ruolo sempre più dinamico all’interno del carrello.

Secondo Circana, frutta e verdura in Spagna proseguiranno nel 2026 il trend di crescita, omnicanale, anche se a un ritmo più moderato rispetto al passato: +5,3% per la frutta e +3,1% per la verdura. Una dinamica positiva che si inserisce però in un quadro in cui il consumatore resta prudente, attento al prezzo e sempre più orientato a valutare il rapporto tra costo, qualità e beneficio percepito.

La frutta corre più della verdura
I dati mostrano una differenza netta tra le due grandi categorie. La frutta registra, nel 2025, una crescita a valore complessiva dell’11,2%, mentre la verdura avanza del 5,7%, con una performance maggiormente condizionata dalla componente prezzo.

La distinzione è rilevante perché, come evidenziato da Circana, nel caso della frutta la crescita appare trainata soprattutto dalla domanda. In altre parole, i consumatori continuano a sostenere la categoria nonostante l’aumento dei prezzi, riconoscendole un valore aggiunto legato a benessere, gusto, praticità e naturalità.

All’interno della frutta, le referenze con il maggior peso a valore in Spagna sono banane, con una quota del 15,5%, avocado con l’8%, mele con il 7,9%, arance con il 7,6%, kiwi con il 6,7% e frutti di bosco con il 6,2%. Nel complesso, questi sei prodotti rappresentano il 51,8% delle vendite della categoria.

Il confronto con l’Italia restituisce una fotografia interessante. Nel nostro Paese mele e banane risultano sostanzialmente allineate a valore, entrambe attorno all’11-12% (fonte Ismea-Nielsen totale canali acquisti domestici 2025, quota su frutta esclusa frutta con guscio): un dato che evidenzia, in proporzione, un peso maggiore delle mele e più contenuto delle banane rispetto alla Spagna. Le arance si collocano invece su valori simili, mentre emergono differenze più marcate per le categorie oggi considerate più dinamiche. I frutti di bosco, escludendo le fragole che da sole pesano circa il 7%, arrivano al 5%; l’avocado non supera il 3% e anche il kiwi, nonostante l’Italia sia uno dei Paesi di riferimento a livello produttivo, resta sotto il 5%.

Le distanze nei pesi di categoria, tuttavia, non cambiano la lettura di fondo: i motori della crescita sono molto simili nei due Paesi. In Spagna il contributo all’incremento del mercato è guidato dai frutti di bosco, con l’11,9%, seguiti da avocado all’11,6% e kiwi al 10,5%. Sono prodotti che intercettano trend di consumo ben riconoscibili anche in Italia: attenzione alla salute, ricerca di alimenti funzionali, consumo fuori pasto, colazioni più ricche e snack naturali.

“Si tratta di prodotti trainati da tendenze più strettamente legate alla salute e a nuovi comportamenti”, ha spiegato Sánchez. Una crescita che, secondo Circana, è sostenuta soprattutto dall’aumento dei volumi: “I consumatori stanno abbracciando queste categorie, le richiedono e ne trovano l’utilizzo”.

Nuovi momenti di consumo, la vera leva per crescere
La principale opportunità per la frutta, dunque, non sta soltanto nel venderne di più, ma nel moltiplicare le occasioni d’uso. Dalla colazione allo snack, dal consumo salutistico a quello pratico, la categoria può rafforzare la propria presenza nella giornata del consumatore.
“Dobbiamo individuare nuovi momenti di consumo e promuovere formati che li facilitino, dalle colazioni salutari agli spuntini”, ha osservato Sánchez, sottolineando anche l’importanza di comunicare meglio attributi come sapore, qualità, origine e benefici per la salute. È una lettura che parla da vicino anche all’Italia, dove l’evoluzione dei consumi ortofrutticoli passa sempre più dalla capacità di proporre prodotti riconoscibili, semplici da utilizzare e coerenti con stili di vita meno strutturati rispetto al passato.

Verdure, la sfida è ridurre la complessità
Per le verdure il quadro cambia. In Spagna il mercato è guidato dai pomodori, che da soli valgono il 20,6% del totale della categoria, seguiti da patate con il 17,5%, cipolle con il 10,1%, peperoni con il 7,2%, lattuga con il 6% e carote con il 4%. Nel complesso, queste referenze concentrano il 65,4% delle vendite a valore, delineando una categoria fortemente trainata da pochi prodotti di base.

Anche in Italia i pomodori restano la prima referenza, con una quota del 17%, ma la struttura del mercato appare più distribuita. Alle loro spalle si collocano le patate, attorno al 10%, seguite da zucchine con il 7%, insalate con il 6%, broccoli e peperoni con il 5%, cipolle con il 4%. Rispetto alla Spagna, dunque, al netto della leadership comune del pomodoro, il mercato italiano mostra una maggiore compressione delle quote tra le principali referenze, senza un secondo prodotto dominante come avviene invece per le patate nel caso spagnolo.
Anche sul fronte della crescita spagnola, i prodotti base restano centrali: pomodori, con un contributo del 35,6%, cipolle con il 20,6% e peperoni con il 9,2% sono tra i principali driver.
La differenza rispetto alla frutta è legata soprattutto al modo in cui questi prodotti vengono utilizzati. La frutta è spesso pronta al consumo, può essere inserita con facilità in più momenti della giornata e richiede poca preparazione. La verdura, invece, comporta più pianificazione, competenza e tempo.
“Sono prodotti più complessi che richiedono pianificazione e conoscenza di come cucinarli, prepararli e conservarli”, ha spiegato Sánchez. Per questo la priorità diventa ridurre le barriere all’utilizzo, lavorando su formati che semplifichino preparazione e consumo.
In questo contesto entrano in gioco i prodotti minimamente trasformati e pronti al consumo, ma anche le conserve e i surgelati, che offrono praticità, maggiore facilità di conservazione e riduzione degli sprechi.

Una Spagna (demografica) sempre più simile all’Italia
A rendere particolarmente interessante il caso spagnolo per il mercato italiano è anche il cambiamento demografico. La Spagna conta oggi 49,7 milioni di abitanti e si sta muovendo verso una struttura familiare sempre più frammentata. Entro il 2030 si prevede che nel Paese ci saranno sette milioni di nuclei familiari composti da una sola persona.

A questo si aggiunge l’invecchiamento della popolazione e una crescente diversità culturale. “La Spagna ospita già 10 milioni di persone che non sono nate nel Paese”, ha osservato Sánchez, sottolineando come questa realtà stia introducendo nuove abitudini culinarie e aprendo opportunità per prodotti che fino a pochi anni fa avevano una presenza limitata sul mercato.

È una traiettoria che richiama dinamiche già evidenti anche in Italia: famiglie più piccole, popolazione che invecchia, consumatori più soli nella gestione della spesa e maggiore bisogno di formati adatti a porzioni ridotte, minori sprechi e consumo più immediato.

Il risultato è un consumatore più articolato, meno standardizzabile e più attento al valore reale dell’acquisto. Circana inquadra questa evoluzione in un contesto apparentemente contraddittorio: da una parte indicatori macroeconomici positivi, dall’altra famiglie che continuano a percepire una forte pressione sul bilancio domestico.
Il costo medio del carrello della spesa, ha ricordato Sánchez, è aumentato del 34% negli ultimi cinque anni. “Avremo un consumatore sempre più esigente e al tempo stesso molto prudente, che confronterà i prezzi, cercherà le offerte e farà acquisti più piccoli per controllare le spese”, ha affermato. Una maggiore cautela che, tuttavia, non significa rinuncia al valore: “Ciò non significa che non cercheranno il rapporto qualità-prezzo. Vorranno capire quali prodotti sono vantaggiosi per loro e cosa offrono”.

Il fresco resta dominante, ma non basta più
Frutta e verdura continuano inoltre a godere di una percezione privilegiata nella mente del consumatore, grazie all’associazione con salute, naturalità e dieta mediterranea. “Questi prodotti partono da una percezione molto positiva, da una posizione di grande valore sul mercato; sono sani, freschi e costituiscono la base della cucina e della tradizione spagnola”, ha sottolineato Sánchez.
Ma proprio questa posizione di forza impone un cambio di passo. “Prima eravamo molto concentrati sul vendere di più, ma ora ciò che dobbiamo capire è quando avviene il consumo per poterlo incentivare e comprendere il ruolo che ogni prodotto svolge all’interno del carrello della spesa”, ha osservato la consulente.

La sintesi è chiara: frutta e verdura non possono essere trattate come un unico blocco. Servono strategie differenziate, costruite sul ruolo che ciascun prodotto ha nel carrello e nella giornata alimentare. “Non si tratta semplicemente di vendere di più”, ha concluso Sánchez. “Si tratta di creare più momenti, maggiore utilità e più valore”. (lg)

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